À l’ère de l’IA, la photographie authentique est-elle encore plus précieuse ?

« Est-ce bien réel ou généré par IA ? » C’est une question que je me pose désormais souvent dans mon métier de journaliste, surtout lorsqu’il s’agit d’imagerie. Je me suis fait avoir un nombre incalculable de fois, m’empressant de proposer un article sur la robe de mariée de Zendaya (ou de Dua Lipa, ou encore Taylor Swift), avant de découvrir que l’image était fausse. Ces dernières années, d’innombrables images générées par IA sont devenues virales et ont trompé plus d’un internaute : les princes William et Harry se réconciliant avec émotion lors du couronnement du roi Charles, la photo d’identité judiciaire de Donald Trump, le pape François en doudoune ou encore Harry Styles en mini-short aux Grammy Awards.

Ces images se propagent comme une traînée de poudre sur les réseaux sociaux, où les internautes s’empressent aussi de suivre les tendances autour des photos générées par IA. On a vu défiler les coffrets de poupées Barbie (ou les figurines, selon vos préférences), les caricatures, la tendance « moi et mon moi plus jeune », et même, plus étonnant encore, celle qui consistait à se mettre en scène entouré de centaines de teckels. Il ne semble pas se passer une semaine sans que des utilisateurs des réseaux sociaux ne manipulent leur image pour récolter des « likes » et, peut-être, faire rire au passage. Après tout, grâce à ChatGPT, il n’a jamais été aussi facile de voir à quoi ressemblerait son chien sous forme humaine ou de créer un avis de recherche mettant en scène son bambin grognon qui sème la terreur à la maison. Et ce, malgré les conséquences environnementales, pourtant bien documentées, d’un usage superflu de l’IA.

Dans les industries visuelles, notamment les campagnes publicitaires, les éditoriaux de mode et le marketing sur les réseaux sociaux, l’utilisation de l’IA se généralise aussi, même si elle suscite parfois de vives réactions négatives. Pour sa première campagne publicitaire pour Gucci, le directeur artistique Demna a créé une série de fausses images avant son premier défilé à Milan, tandis que le média spécialisé dans la mode et l’art de vivre SheerLuxe a créé et « embauché » des influenceurs générés par IA, notamment ReemBot, une initiative largement critiquée. Certains ont qualifié ces pratiques de « hate bait », des contenus conçus pour provoquer délibérément la colère et susciter des réactions, tandis que d’autres estiment que ces marques ne font que vivre avec leur temps.

Avec l’essor des images générées par IA, nous nous retrouvons aujourd’hui dans une situation singulière : nous ne pouvons plus nous fier à ce que nous voyons. La photographie a certes déjà suscité la méfiance par le passé, du canular des fées de Cottingley en 1917 jusqu’à un épisode beaucoup plus récent, en 2024, lorsque la princesse de Galles a été critiquée pour avoir maladroitement retouché sa photo de la fête des Mères, conduisant la Press Association à demander son retrait. Mais nous n’avons peut-être jamais autant douté des images qu’aujourd’hui.

La professeure Alice Hart, maître de conférences et responsable de projets dans les domaines de la photographie, de la vidéo, de l’animation et de l’illustration, partage cet avis. « Je pense qu’une partie de la méfiance et des interrogations autour de la photographie est en réalité apparue avant l’IA, explique-t-elle. La photographie et le cinéma numériques avaient déjà transformé notre rapport aux images. Les photographies ont toujours été manipulées : par le passé déjà, on retouchait les images ou on peignait par-dessus. Mais des outils comme Photoshop ont rendu ce processus beaucoup plus rapide et plus facile. Le lien entre ce qui se trouvait devant l’objectif et ce que l’on voit sur l’image finale avait donc déjà été remis en question. Aujourd’hui, l’IA place cette question au premier plan avec beaucoup plus de force. »

L’un des principaux dangers des images générées par IA est qu’elles peuvent favoriser la propagation de fausses informations, créant un monde où nous ne pouvons jamais vraiment nous fier à ce que nous voyons. « Cette technologie permet désormais à des utilisateurs sans aucune expérience préalable de la manipulation ou de la retouche d’images de créer facilement des deepfakes et de la désinformation, ouvrant ainsi une véritable boîte de Pandore », explique le photographe Nick Dunmur, conseiller commercial et juridique auprès de l’Association for Photography. « Nous devons désormais remettre en question tout ce que nous voyons, lisons ou entendons afin de déterminer ce qui peut tenir lieu de vérité ou de preuve. Tout le monde ne prendra pas le temps ni ne fera l’effort de faire cela et, collectivement, nous sommes exposés à la manipulation et au contrôle plus que jamais. »

En plus d’instaurer un climat de méfiance et de faire planer le soupçon de fausses informations, la prolifération des images générées par IA présente d’autres dangers, plus inquiétants encore. « Les biais constituent une préoccupation majeure lorsqu’il s’agit d’images générées par IA, explique la professeure Hart. Cela inclut les biais raciaux et de genre, mais aussi des formes moins évidentes auxquelles on ne pense pas forcément, comme les biais occidentaux ou liés à la langue anglaise. Nombre de ces systèmes sont entraînés à partir de données provenant d’Internet, qui n’offre pas lui-même une représentation neutre du monde. Les contenus les plus présents en ligne influencent inévitablement ce que produisent ces systèmes. »

Traditionnellement, la photographie authentique est valorisée pour sa capacité à documenter un instant précis et à témoigner de l’histoire. C’est pourquoi la photographie de guerre est si importante : elle conserve une trace de la réalité des atrocités et permet d’en tenir les responsables pour compte. Mais la photographie est aussi une forme d’art, avec un artiste derrière l’objectif, et c’est là aussi que réside sa valeur : non seulement dans la maîtrise technique, mais aussi dans la dimension humaine qu’elle apporte.

« Fondamentalement, les photographes apprennent à maîtriser un langage visuel », explique Dunmur. « Celui-ci repose à la fois sur la compréhension de la sémiotique, du fonctionnement de la lumière et de la manière dont les gens réagissent à la façon dont ces éléments leur sont présentés. La véritable valeur de la photographie réside dans ce lien entre les êtres humains : entre le photographe et le public, mais aussi souvent avec le sujet, lorsqu’il s’agit d’un être sensible. Dans sa forme la plus simple, l’IA générative est un outil assez rudimentaire : elle repose sur une forme de prédiction statistique de modèles et dépend entièrement de ses données d’entraînement pour fonctionner. »

Face à la prolifération de « vomi numérique » généré par l’IA, qu’il s’agisse de mains, de membres ou de reflets représentés de manière approximative, de fausses informations créées pour attirer les clics ou de tendances futiles sur les réseaux sociaux, la pertinence et l’importance de la photographie authentique n’ont sans doute jamais été aussi évidentes. Mais que deviendra la photographie dans dix ou vingt ans ?

Professeure Hart est convaincue qu’il y a de la place pour les deux : « La photographie survivra, mais elle évoluera », affirme-t-elle. « L’IA restera elle aussi, mais elle trouvera probablement davantage sa place et deviendra moins chaotique. Il se peut que l‘on assiste à un regain d’intérêt pour le développement des photos, leur exposition et l’expérience de les découvrir physiquement dans une galerie, autant de choses que nous avons peut-être fini par tenir pour acquises à force de regarder constamment des images en ligne sur des plateformes comme Instagram. La photographie argentique, par exemple, pourrait retrouver un certain prestige. »

Dunmur est également optimiste quant à la capacité de la photographie authentique à perdurer. « La photographie est déjà devenue “jetable”, en partie à cause des réseaux sociaux et de la baisse de notre capacité d’attention qui en découle », explique-t-il. « Mais les œuvres de qualité créées par l’être humain ont de la valeur. Il est donc logique que, au milieu du bruit généré par ce “vomi numérique” de l’IA, les photographies deviennent précieuses. Qui sait où nous en serons dans dix ou vingt ans ? Mais puisque la technologie actuelle se trouve dans une impasse, il se pourrait que la bulle de l’IA générative ait bel et bien éclaté et que nous en ayons tiré de précieux enseignements. Il suffit de penser à d’autres phénomènes ayant suscité un engouement démesuré, comme les NFT, le métavers ou les cryptomonnaies, pour voir se dessiner un schéma familier, qui n’est pas sans rappeler une pyramide de Ponzi. »